"Plus que 2 en stock", "plus que quelques heures pour profiter de la livraison offerte"… Toutes ces phrases bien léchées ne vous sont certainement pas inconnues. Les sites marchands en ligne regorgent de techniques marketing pour appâter les clients et clientes. Des techniques parfois trompeuses et malhonnêtes qui nous poussent vers des achats compulsifs et des vêtements dont on n’a pas besoin. Mais difficile de résister quand en plus des 50% de réduction, la livraison est offerte et que "les stocks fondent comme neige au soleil"...

Les marques jouent en fait avec nos émotions pour nous pousser à mettre de côté notre raison. Selon cet article de We Dress Fair, en tant que consommateurs et consommatrices, "nos décisions d’achat seraient prises de manière inconsciente 80 % du temps". Pour vous aider à les reconnaître - et à ne pas succomber - nous avons identifié plusieurs types d'incitations à l'achat.

"Plus que 2 en stock !"

Pour reprendre l’exemple cité plus haut, lorsqu’une marque écrit qu’il ne reste plus que 2 articles en stock, elle joue sur une corde sensible, celle de la rareté : il n’y en a plus beaucoup et donc le produit a de la valeur. Mais surtout la marque joue sur les émotions négatives : on a peur de rater cette merveilleuse opportunité.

Cette crainte de manquer un super plan peut être renforcée par l'effet de groupe. Dans un article sur les "dark patterns", ces interfaces conçues pour tromper, l'Usine Nouvelle prend l'exemple d'un message comme "Alexandra de Anaheim vient d’économiser 222 dollars sur sa commande". L'objectif, c'est de "capitaliser le désir des utilisateurs pour qu’il soit en cohérence avec le désir d’autres personnes".

Plus généralement, vous avez peut-être déjà aperçu cette indication disant "8 personnes s’intéressent à ce produit" ou bien les recommandations via des commentaires positifs ou des étoiles. Les mentions des produits "les plus populaires" ou "les meilleures ventes" sont "des techniques de recommandation pour influencer les clients. Le produit ayant été acheté par d’autres clients, il faudra le commander également", explique encore L'Usine Nouvelle. Toutes ces techniques ne sont pas toujours destinées à y voir plus clair, bien au contraire. Elles nous poussent à l’achat, car nous avons tendance à suivre l’avis général, quitte à nous tromper. C’est normal, c’est un comportement humain ! 

Comme le souligne un article de Loom, toutes ces méthodes jouent sur nos émotions négatives comme le stress, l’angoisse, la peur, la frustration. Elles précipitent notre décision d’achat et nous font acheter n’importe quoi et plus que ce dont nous avons besoin. Une aubaine pour certaines marques peu scrupuleuses ! 

"Plus que quelques heures !"

C'est le principe du compte à rebours. Plus vous devez prendre une décision rapidement, plus vous êtes stressé et moins vous réfléchissez. Et les marques le savent très bien, alors elles usent et abusent des formulations du type "plus que quelques heures", "dernier jour pour profiter de cette promotion"… 

Des chercheurs de l’université de Zurich (Suisse) ont d’ailleurs prouvé que le stress altère certaines régions du cerveau et nous fait perdre notre contrôle lorsque nous devons faire un choix. Mais pour ne pas tomber dans ce piège marketing, dites-vous que si la promotion disparaît bien le jour annoncé, il est fort à parier qu’une nouvelle réduction fera prochainement son apparition.

Les "bonnes affaires"

Commençons par une technique vieille comme le monde : celle des prix se terminant par 9. Pourquoi cette technique fonctionne ? "Selon une étude de Kellogg (l’université de Chicago), pour deux produits identiques celui qui coûte $39 se vend 31% de plus que celui à $34", écrit la marque Loom sur son blog. Avec un prix affiché à 39 (euros ou dollars !) on a l’impression de faire une bonne affaire, car c’est moins cher que 40. D’autres techniques de prix sont régulièrement utilisées par les marques, comme les prix barrés, artificiellement gonflés pour nous faire croire que le nouvel affichage est extrêmement avantageux. Les promotions et les soldes jouent aussi sur la rapidité comme expliqué plus haut. 

Enfin, les marques savent utiliser les bons mots pour vous convaincre, elles jouent sur les logiques de proximité, en utilisant votre prénom dans leurs newsletters pour vous attendrir. D’autres marques utilisent le discours de la bonne action : en achetant leur t-shirt spécialement créé pour la journée mondiale des océans, vous faites une bonne action car tous les bénéfices sont reversés à une association de protection des animaux marins. Alors c’est certain, les associations ont besoin de dons de la part des entreprises, mais certaines marques reversent annuellement une partie de leurs bénéfices, alors pourquoi réserver cette opération à un seul produit ?

Alors, que faire ?

Pour se prémunir des incitations à l’achat, la première étape c’est de savoir les détecter. Vous pouvez vous appuyer sur les informations ci-dessus. Ensuite comment y résister ? Avant de vous rendre sur un site marchand vous pouvez lister ce dont vous avez besoin, ce qui vous permettra de ne pas vous égarer en cours de route. Posez-vous aussi régulièrement la question du pourquoi une information est disponible sur le site ou sur une fiche produit : pourquoi m’indiquer que l’offre promotionnelle se termine rapidement ? La marque fait-elle souvent des réductions ? Est-ce vraiment utile de m’indiquer le nombre de clientes et clients intéressés par le produit ?

Passez en revue chacune des incitations et interrogez-vous de leur pertinence. Cela vous permettra aussi de prendre le temps, de ralentir, de déjouer les sentiments de stress et de peur provoqués par la rapidité et la rareté.